Падение и взлёт наружной рекламы: как наружная реклама набирает аудиторию после Covid-19

05.06.2020

Мы давно планировали начать делиться своими наблюдениями за тем, что происходит в российских городах, но всё не было подходящего повода. Теперь вроде как есть повод и можно начать.

Сегодня мы расскажем вам о том, что происходило с аудиторией у рекламных конструкций в наружной рекламе период самоизоляции. Ответим на вопрос о том, стоит ли запускать наружную рекламу или еще нужно подождать.

Два года назад мы запустили медиа измеритель для наружной рекламы EVA. С тех пор, мы каждый день собирали разнообразные геоданные по 65 крупнейшим городам страны.

После обработки эти данные попадают в EVA и благодаря нашим алгоритмом и разработанной нами методологии, производится расчёт аудиторных показателей у наружной рекламы.

Краткая методология на примере данных сотовых операторов описана тут.

Когда мы начинали собирать данные, мы надеялись сделать какие-то новые открытия о миграции населения в российских городах, но нет.

Маятниковая миграция людей в городах остается неизменной. За исключением лишь чуть менее четверти населения города, которые наиболее мобильны, ввиду своей деятельности или доходов, люди двигаются изо дня в день одинаково.

Эта тенденция в какой-то момент на нас начала нагонять тоску.

Как бы то странно не звучало, но ситуация с коронавирусом внесла драйв в нашу работу. Мы стали чуточку счастливее, так как люди стали по-другому себя вести.

Падение аудитории

Сразу после введения ограничений на передвижение, в сети начали появляться такие фото.

Андрей Золотов / МБХ Медиа
Андрей Золотов / МБХ Медиа

Если сопоставить все публикации и данные из открытых источников о самоизоляции можно предположить, что наружная реклама в апреле и мае осталась совсем без аудитории. Это не совсем так.

Действительно, в самый пик самоизоляции, когда люди не до конца понимали, что будет завтра, затаились в своих квартирах и домах.

Однако со временем, пока уровень мер в городах позволял двигаться более свободно без пропусков и штрафов, многие уехали за пределы города.

А те, кто не имел такой возможности, продолжали заниматься своими обычными делами. Например, многие взялись делать ремонт, так как оказалось, что магазины со стройматериалами продолжили работать. Трафик начал потихоньку расти и растет до сих пор.

Перераспределение аудитории

На рынке существует гипотеза, что аудитория наружной рекламы перераспределилась между другими конструкциями.

Те конструкции, которые до изоляции пользовались спросом (зона повышенной деловой активности и т.п.), стала набирать меньше аудитории, а спальные районы и вылетные магистрали, наоборот, стали получать больше аудитории.

Если посмотреть на исторические данные, действительно, в весенний период вылетные магистрали набирают больше аудитории, по сравнению с другими периодами, так как начинается дачный сезон.

Ситуация с изоляцией не повлияла на привычку аудитории смещаться в сторону области, а по некоторым направлениям даже получила прирост. Это спровоцировало рост аудиторных показателей у конструкций на данных участках.

Если с отношением город-область все понятно, то что же происходило в самой Москве?

Мы взяли девять рекламных конструкций в разных районах Москвы и оценили их аудиторные показатели по отношению к 2019 году.

При рассмотрении аудитории поверхности по отдельности, кривая падения с начала года одинаковая.​

Для того, чтобы понять, как и куда смещалась аудитория в самой Москве, необходимо сравнить тенденцию падения аудитории у всех конструкций по отдельным районам. Так как при сравнительном анализе падения аудитории поверхностей между собой, процент падения разный.

Что может говорить нам о том, что аудитория в городе имеет свойство перераспределяться в зависимости от обстоятельств.

В целом ситуация по стране похожая, однако необходимо разбирать каждый город в отдельности, в разрезе конкретной адресной программы.

Охватно-частотные характеристики кампаний

В период пандемии мы проводили массу замеров у текущих кампаний наших клиентов, чтобы понять, что происходило с охватами и частотой у кампаний.

Однако, по нашим данным DIGITAL во многом проигрывает статике по аудиторным показателям.

Наибольшие потери были в частоте. С охватно-частотными показателями можно справиться путем смены локаций.

Сегодня с этой задачей хорошо справляется «DIGITAL OOH». Хорошо об этом написал Роман Абдуллин.

Выводы

  • В апреле 2020 года, аудитория у наружной рекламы снизилась на 65% по сравнению с апрелем 2019 года.
  • В мае ситуация улучшилась, минус 53% к прошлому периоду.
  • На 1 июня показатели колеблются на отметке — 35% к прошлому году.
  • Рекламные конструкции на вылетных магистралях Москвы, и конструкции в Московской области получили небольшой прирост аудитории из Москвы, но также показали значительное падение аудитории.
  • В регионах основное перераспределение аудитории произошло из районов с деловой активностью в спальные районы.
  • Чтобы улучшить охватно-частотные характеристики по кампании в период затишья, необходима оперативная передислокация. Digital OOH в помощь.
  • Внимательное изучение динамики изменения аудиторных показателей у рекламных конструкции, основанное именно на данных геомаркетинговых исследований, приведет к меньшим потерям показателей кампании.

Что делать сейчас?

Россия постепенно выходит из изоляции. Конечно же в каждом городе своя ситуация: планы по снятию ограничительные мер везде разный.

По нашим прогнозам, аудиторные показатели у конструкций придут на докризисный уровень к середине июля.

Самое время планировать летние кампании, так как собственники конструкций сделали скидки на поверхности, что значительно снизило показатель OTS у наружной рекламы, который как известно, всегда предлагался по более привлекательной цене чем в интернете.

Сейчас ситуация действительно стала лучше, чем месяц назад. Если под дном иметь в виду самый худший день — наверное, он уже был. Но в целом, нам кажется, что весь период карантина надо считать дном.

По всей видимости «прохождение дна» случится только тогда, когда будет окончательно снят карантин. А это произойдет судя по всему к 1 июля.

Не болейте!